Prêmio ABMN de Marketing Contemporâneo – Comunicação Integrada

Saiba como foi conquistado este Case!

 

O Problema:
O setor moveleiro se caracteriza pela constante busca por inovações que garantam alguma diferenciação e redução de custos. Por meio de um Departamento de Desenvolvimento, a Todeschini viabiliza a produção de novos produtos, criados com base em pesquisas de tendência. No entanto, nota-se que os players do setor monitoram os lançamentos a fim de buscar reproduzir as novidades apresentadas pelos concorrentes. 

Uma vez que a tecnologia vem se tornando mais acessível, até mesmo as pequenas marcenarias já conseguem produzir itens que remetem aos dos grandes fabricantes, gerando um mercado com produtos cada vez mais similares aos olhos dos clientes. Dessa forma, o diferencial competitivo da Todeschini vinculado a produtos vem perdendo força.
Associado a isso, o cenário de iminente crise gera um mercado ainda mais agressivo e uniforme quanto à oferta de vantagens financeiras (descontos e formas de pagamento), mesmo na comercialização de produtos tecnicamente diferenciados. Ou seja, o produto, isoladamente, não garante a prática de preços superiores àqueles oferecidos pelo mercado.

 


A Estratégia
Com base na situação de mercado e pesquisas apresentadas, a empresa definiu como estratégia reinventar-se mais uma vez, reposicionando sua marca por meio da Comunicação de forma a apropriar-se daquilo que realmente tem como maior diferencial: seus atributos emocionais.

 

A casa é o lugar onde relações profundas acontecem. A Todeschini torna as casas habitáveis, em todos os seus ambientes, para integrar vidas. Assim, houve uma extensão  do conceito “Cozinha, o coração da casa” para “Todeschini, o coração da casa”. O coração é a representação da fonte dos sentimentos mais profundos do ser humano.
Ele é o centro das nossas emoções, a base do nosso ser. Os valores da marca são, assim, reafirmados pela assinatura. As pessoas reais são as responsáveis pela vida que acontece dentro dos lares Todeschini.

 

A partir da premissa que a “Todeschini é o coração da casa”, todo o planejamento da campanha foi direcionado pela humanização, apresentando pessoas comuns como os grandes protagonistas das relações e emoções que acontecem nesses lares. O produto passa a figurar em segundo plano, como o cenário para vida cotidiana. As pessoas inseridas na campanha de lançamento traduzem diferentes perfis de targets potenciais da marca, associados às três linhas de produtos que são a aposta da empresa:
Retrô, Contemporâneo e Urbano Industrial.
A “personalização” dos ambientes foi traduzida por meio de imagens que não são “estáticas”, mas sim que buscam transmitir a vida real acontecendo, de forma a gerar maior identificação do público. A campanha, lançada no final de março daquele ano traz  ainda a pergunta-chave: “Como sua casa tem que ser?”, visando a reafirmar a promessa de valor da marca, que são os ambientes personalizados, com extensão do modo de ser único de cada cliente.

 

 

RESULTADOS

Apesar do cenário econômico recessivo e do fato do lançamento da Coleção SER e do novo posicionamento da marca serem recentes, a empresa já obtém resultados favoráveis atrelados às estratégias recém-adotadas. 

A Integração de todos os canais da marca trouxe como resultado imediato: O resultado de vendas da frente “Lomo” da Linha 100, principal aposta da Coleção, apresentou desempenho 105% superior se comparado às vendas do acabamento destaque da coleção anterior, superando expectativas. O ticket médio dos consumidores aumentou 15% em relação ao ano anterior.

 

 

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