A neurociência nos ensina que todas as nossas decisões fundamentais são feitas na parte mais antiga e mais primitiva de nosso cérebro; o cérebro de reptiliano. Também sabemos que nosso cérebro toma decisões respondendo a duas perguntas simples:
1) já vi isso antes – sim ou não?
2) foi uma experiência agradável – sim ou não?
Se parece assustador ou novo, desperta nossa atenção. Tomar essas decisões rapidamente foi elementar para nossa sobrevivência na savana e nos fez rapidamente tomar decisões que salvaram nossas vidas.
“Isso parece um leão? Sim. Meu encontro anterior foi agradável?
Não. Corre! ”.
Mesmo que nós gostássemos de pensar que o nosso mais novo e mais consciente cérebro de “Homo Sapiens” é responsável por nossas decisões, considerando fatos e razões, nas decisões mais fundamentais seu papel é apenas validar e preencher com fatos para apoiar a decisão.
Mas o que a tomada de decisão tem a ver com uma marca?
Muitas pessoas associam o branding ao logotipo da empresa ou à linguagem usada em copywriting, mas é muito mais do que isso.
Thomas Gad, por exemplo, defendeu que uma marca é o DNA da empresa e, portanto, a parte mais importante de qualquer empresa. Uma marca define quais produtos a empresa constrói, que canais usa para se comunicar com seus usuários e quem contrata.
- Uma marca é a cultura da empresa tanto interna quanto externa;
- Uma marca é o tom de voz do vendedor e o cheiro dos produtos da empresa;
- Uma marca é essencialmente a resposta à pergunta “Quem somos e por que existimos?”.
Uma marca é o seu fator diferencial e nos faz como potenciais clientes responder “sim” às perguntas “isso parece familiar e parece uma experiência agradável”. Esse é essencialmente o propósito de uma marca.
Toda empresa tem uma marca
Mas muitas empresas não levam a marca a sério e não tentam defini-la – especialmente empresas com fortes culturas de engenharia.
Nós ainda temos uma percepção sobre algumas empresas também. Pense no seu padeiro local ou na empresa vizinha ou na empresa em que seu pai costumava trabalhar – você tem uma percepção sobre todas elas.
É impossível não ter uma percepção sobre a sua empresa e é isso que marca tudo; é a gestão das percepções das pessoas. A percepção de você – sua marca. Se você não controlar, as pessoas preencherão o vazio com sua própria percepção sobre você, e provavelmente, não será o que você pensa, e fará com que eles pensem em você como elas quiserem.
Branding é essencialmente a gestão das percepções das pessoas. Se você não conseguir, as pessoas comporão sua própria percepção.
As marcas importam.
Imagine se a Nike construísse tênis legais e não se importasse com a marca… Crazy, certo? Mas é assim que a maioria das empresas começam. A maioria das startups começa dessa maneira – a ideia não é criar uma marca, mas um produto. Sem uma marca e com um foco puro no produto, a Nike significaria coisas completamente diferentes para todos. Seus anúncios apresentariam uma coisa, seu slogan seria outro e seus produtos comunicariam uma terceira coisa.
Os tênis, no entanto, são apenas o iceberg do que pensamos quando vemos a Nike – é principalmente sobre ganhar começando, ou apenas fazendo. E essa marca torna a Nike maior do que apenas tênis. É a imagem que associamos a Michael Jordan usando Nikes ou Tiger Woods usando um boné da Nike.
A única coisa que separa a Nike da Adidas e da Reeboks são suas marcas. Todos esses sapatos são fabricados pelos mesmos processos. Eles são todos construídos com o mesmo material e projetados por designers igualmente talentosos. E se alguém inventar algo novo, os outros copiam imediatamente. Suas marcas são seus únicos fatores diferentes e as marcas definem quem são e por que elas existem.
Mas transmitir essa imagem não é fácil – uma coisa é definir uma marca, outra é transmiti-la com sucesso em um mundo. Adidas para mim, por exemplo, significa retrô cool – porque é assim que eu a vejo: como uma marca dos abrigos. Todos nós interpretamos as marcas de forma diferente, mas quanto melhor ela é gerenciada e quanto mais comunicada em todos os seus meios, maior é a probabilidade de ser percebida corretamente.
E não é apenas sobre sapatos. Pense em qualquer outro setor. De TI e bibliotecas de código aberto a instalações de fabricação. Qualquer um com dinheiro pode copiar a mesma coisa que você está fazendo. Mas o que está dentro das mentes de seus clientes – isso é impossível de copiar. Por isso as marcas são importantes.
A evolução das marcas
Todas as marcas eram locais no começo. E a maioria das marcas eram marcas pessoais de seus fundadores. Foram histórias contadas sobre a pessoa que criou a percepção sobre elas. Ainda temos isso hoje sobre nossos líderes e figuras de autoridade.
A industrialização aconteceu e, de repente, conseguimos multiplicar nossas histórias para as massas. Conseguimos entregar o mesmo pão e os mesmos carros com total precisão e a marca continuou viva – como um produto repetível e previsível.
E todos nós amamos uma história previsível, desde nossos dias em torno de fogueiras e cozinhar mamutes. E os produtos ecoaram essa história; a história da marca foi o produto e foi o mesmo produto, não importa onde o compramos.
Então veio o nascimento da Internet, e a marca mudou para sempre. A internet democratizou as informações e, de repente, não precisávamos contar com a mídia de massa nos dizendo o que comprar.
Poderíamos ouvir nossos amigos (mídias sociais), poderíamos ler resenhas (blogs) e poderíamos desafiar as empresas diretamente. Os canais mudaram e assim fizeram nossas expectativas. Queríamos saber mais do que apenas ver os produtos – embora a maioria das empresas ainda esteja presa em publicidade repetível. A marca descendente de vendas em massa parou de funcionar e forçou uma marca mais bidirecional.
As marcas de relacionamento não dependiam do produto ou de sua repetibilidade, mas do relacionamento da marca com seus clientes. Queríamos ter uma experiência previsível com a marca – não apenas um produto. Quando as marcas de transações falavam sobre o que elas entregavam, as marcas de relacionamento falaram sobre o porquê da existência delas.
A maioria das empresas ainda está presa no estágio de industrialização da marca e, provavelmente permanecerá lá para sempre, ou até que uma marca de relação mais nova liquide a marca de transação mais antiga.