Magritte, foi um pintor de imagens insólitas, buscou em seu estilo criar uma realidade por meio das pinturas que transcendessem a própria realidade. Essa metáfora visual é muito importante para entender o que é uma Marca e o que é Branding.
Em 1929, criou uma obra intitulada Ceci n’est pas une pipe que significa Isto não é um cachimbo, que apoia toda tese que vou explorar aqui.
Neste quadro, uma das obras-primas surrealistas do artista, que é considerado um ícone da arte moderna, traz a tona o que Magritte chamava de a Traição das Imagens, pois desafia a convenção linguística de identificar uma imagem de algo como a coisa em si. A princípio, o ponto de Magritte aparece simplista, quase ao ponto de uma provocação: “Uma pintura de um cachimbo não é um cachimbo”.
Num primeiro momento, o significado desta negação torna-se claro, pois aquilo que estamos vendo não é um cachimbo verdadeiro, mas sim a representação de um cachimbo. Deparamo-nos com um desafio àquilo que se convencionou chamar de “cachimbo”, pois a nossa imagem de cachimbo está negada. Magritte como que esvaziou de sentido aquilo que entendemos como sendo a palavra “cachimbo”. Não podemos identificar esta representação com aquilo que o objeto é, gerando-se, assim, um conflito de mensagens.
Talvez, esta figura nunca tenha sido a representação de um cachimbo que tenha existido, e certamente não é um, e sim, uma representação de algo. Mais além disso, no seu imaginário pessoal, na sua ressignificação, possa ter qualquer outro sentido.
Chegamos ao cerne da minha visão sobre marca:
O Design é Significar.
E o Branding é o Significado.
Assim como a obra de Magritte, a princípio, o ponto de parece simplista, quase ao ponto de uma provocação. Mas, ao adotarmos a semiótica como a ciência das linguagens, entendemos, como que por epifania, toda a estrutura deste texto.
Charles Peirce escreveu que nada é um signo, a menos que interpretado como um signo. Assim como o Cachimbo, não é de fato o cachimbo em sí, o que evoca-se é o significado que damos para ele. Se o significado é o de um cachimbo, significado está, mesmo, que nunca tenha sido um cachimbo real a ser retratado.
Assim como uma Marca.
Quando Designada como o significado de uma empresa, produto ou serviço. Ocupa o posto de ser a própria empresa, (e não é em si). Significar é vestir a roupa do que queremos que seja o entendimento geral.
Fazer Branding é conduzir o significado para que aquilo que queremos que seja entendido. Embora Magritte faça piada com isso, o cachimbo não cachimbo é o que significamos, mesmo que, nunca tenha sido um cachimbo físico.