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As 14 regras de identidade

Como mudar radicalmente o relacionamento da sua marca com o usuário: um complemento das 16 regras da estratégia da marca .
Para o perfil de Jasmine Bina
Jasmine Bina
30 de julho de 2018
A identidade precede tudo na estratégia da marca.

Antes da sua empresa, antes do seu produto, antes do seu mercado, existe a identidade do seu usuário, e essa identidade dita o mundo em que sua marca pode participar.

Tudo o que fazemos como consumidores é uma expressão de quem somos.

Da conversão ao consumo e ao churn, cada ação que tomamos está alinhada com a forma como nos vemos, e a identidade é o código subjacente que faz com que esses comportamentos aconteçam da maneira que fazem .

A identidade aciona o comportamento.
Se você puder entender esse código, poderá mudar radicalmente seu relacionamento com o usuário - de forma tão radical que seus usuários estimulem até mesmo seus comportamentos e crenças mais profundamente arraigados.

Estamos constantemente alimentando nossas mentes com significado e narrativa, trazendo nossas identidades à vida todos os dias através das histórias que contamos a nós mesmos.

Quer seja o zoneamento durante a viagem para o trabalho ou a forma como tratamos o barista no café, não apenas vivemos nesses momentos, mas também nos observamos através de um terceiro olho (extremamente subjetivo) à medida que eles acontecem - “ Mulher bonita é perdido em seus pensamentos no caminho para o escritório ”...“ Homem com olhos gentis inclina o barista um pouco mais porque ele tem caráter. "

É a natureza da identidade experimentar algo no momento, ao mesmo tempo em que contextualiza essa experiência para o significado.

Esse olho é um reforço perpétuo de quem somos e de onde pertencemos, e a única história pessoal que nos contamos.

A história é também o mundo em que sua marca vai viver.

Enquanto a maioria das marcas considera apenas o mundo observável de seus usuários ideais, marcas realmente inteligentes buscam o mundo interno oculto que opera dentro de cada usuário.

Esse é o mundo onde as decisões são tomadas. Se você puder entender esse mundo, você pode tomar as decisões certas.

Para saber como falar com seu usuário, você precisa primeiro entender como ele fala sozinho quando ninguém está ouvindo.
As melhores marcas entre nós já demonstram isso:

O TED criou um novo mundo de idéias, mas também nos vê como especialistas casuais sem o habitual trabalho mental e emocional envolvido. Eles perceberam que, embora talvez quiséssemos aprender, o que realmente queríamos era saber algo.
O Trader Joe's iniciou um movimento de alimentos, mas também evoluiu constantemente seu estoque e reorganizou suas lojas, criando a emoção da descoberta para que pudéssemos dizer a nós mesmos que não éramos apenas pessoas saudáveis, mas sim especialistas em saúde.
O conteúdo ousado e inteligente da HBO mudou a televisão e também nos permitiu ver a nós mesmos não apenas como espectadores, mas como participantes ativos. Certa vez nos dissemos que éramos uma audiência, mas agora acreditamos que somos agentes ativos.
Essas marcas mudaram não apenas o mundo externo, mas também nossos mundos internos privados ... e essa é a maneira mais poderosa de construir uma marca.

Eles entenderam que a identidade era o ponto de partida.

A maneira mais rápida de chegar lá para a sua própria marca é entender como nossas identidades se formam em primeiro lugar .

Esta é uma lista das construções de identidade mais importantes que aprendemos em nossa agência. São as regras e verdades que guiam qualquer monólogo interno em qualquer audiência.

Mais de uma vez, eles nos ajudaram a superar as distrações na superfície e nas mentes das pessoas com quem estamos tentando falar.

Há um mundo interior escondido à vista de todos.

Use essas diretrizes para chegar lá.

1. Se você acredita em alguma coisa, você encontrará a prova para apoiá-la.
Eu nunca pensei que era muito atlética, embora eu quisesse desesperadamente ser atlética no colegial. A história (que me pareceu tão real e profunda quanto meu DNA) foi que eu não consegui esse gene.

Eu saí de aulas de tênis e me afastei de caiaque, não porque a história fosse verdadeira, mas porque eu estava procurando uma prova da história em que eu acreditava.

Então eu tive meu DNA seqüenciado com a idade de 36 e acontece que eu tenho o gene ACTN3, que é de fato associado com o desempenho atlético em atletas de elite.


Meu surpreendente resultado 23andMe instantaneamente mudou minha história interna.
No momento em que li isso, meu relacionamento com meu corpo mudou e um novo script começou a tocar. De repente eu senti algo dentro de mim que estava sempre lá, mas eu simplesmente não acreditei.

Nada na realidade havia mudado. Eu tive esse gene por 36 anos, mas quando meu monólogo interno mudou, o mesmo aconteceu com minhas crenças e, portanto, com meus comportamentos. Peguei um personal trainer, comecei a praticar tênis e caiaque e comecei a tratar meu corpo de forma muito diferente.

Nós sempre encontraremos provas para as histórias em que acreditamos.
Nossos scripts internos são tão poderosos que são quase assustadores.

Vice mudou nosso roteiro sobre jornalismo sério
WeWork mudou nosso roteiro sobre trabalho que não parece trabalho
Tinder mudou nosso roteiro em torno da vergonha do sexo casual
Você também pode alterar o script para melhorar seus usuários.

Procure a história que precisa mudar e crie uma nova realidade onde essa história possa viver. Dê aos seus usuários uma nova prova, novas evidências, novas regras. Dê a eles uma nova arquitetura para construir suas histórias.

Dê a eles todos os suportes e encenações que eles precisam para entrar na nova narrativa.

(Mais sobre isso aqui: Dig Deeper - O Segredo Para Narrativas Brand Gripping .)

2. Renda não significa realmente nada.
Se as pessoas quiserem, elas encontrarão o dinheiro para isso.

A maioria das pessoas em sua loja local da Verizon não deveria gastar US $ 1k em um iPhone. Mas eles fazem. E a maioria atualiza todos os anos também.

Não perca tempo com informações demográficas bidimensionais que informam apenas o que as pessoas devem fazer, em vez do que as pessoas querem fazer.

Gastamos nosso dinheiro nas coisas em que acreditamos.
Olhe para psicografia em vez disso.

Entenda quais permissões as pessoas dão para fazer ou comprar algo fora de seu escopo habitual ... ou, melhor ainda, para quais permissões elas ainda estão esperando.

Lembre-se que a Apple nos deu a permissão para fazer da eletrônica um sinal de nossa autoestima, antes mesmo de sabermos que queríamos.

Muitas vezes, o sexo, a idade e o background socioeconômico também não importam. As pessoas que podem pagar seu produto são as pessoas que podem se dar ao luxo de mudar de idéia.

Pergunte a si mesmo quem são essas pessoas e o que impulsiona seus comportamentos de compra mais do que seus orçamentos.

É aí que você encontrará sua resposta.

(Mais sobre isso aqui: Como criar mensagens de marca poderosas - 5 verdades e uma estrutura .)

3. O que as pessoas realmente querem é aprender sobre si mesmas.
A maior parte do posicionamento da marca assume uma das três formas:

É isso que o nosso produto faz.
Isto é o que você pode fazer com o nosso produto.
Isso é quem você pode se tornar com a nossa marca.
O terceiro posicionamento, isto é, quem você pode se tornar com a nossa marca , é a posição mais poderosa para vir, e a única direção para a qual a mentalidade do consumidor se dirige no futuro previsível.

A Ikea sabe que até móveis modulares acessíveis podem revelar algo em um nível emocional.

Este ano, eles anunciaram uma série de colaborações ousadas com não apenas ícones inovadores da moda como Virgil Abloh e OFF WHITE, mas também músicos como Solange e seu centro artístico e cultural Saint Heron, o criador do perfume Ben Gorham e a infância Lego.



Parceria Saint Heron e Solange com a IKEA.
A mensagem é clara - você pode se tornar um criador de conteúdo com a IKEA. Não se trata mais de fornecer seu apartamento.

É uma percepção que muda seu relacionamento com a empresa e com você mesmo.

Talvez não exista nada mais valioso para o usuário do que a experiência de perceber quem ele é.
Cada ação da sua marca é um reflexo do seu posicionamento. É fácil de usar É isso que o nosso produto faz , ou É isso que você pode fazer com o nosso produto, mas isso está deixando o dinheiro na mesa.

Empurre-se para criar uma história diferente que entrelaça você e o cliente no futuro. Uma história que mudará profundamente vocês dois.

(Mais sobre isso: como ser diferente, não melhor .)

4. Valores raramente mudam. As crenças mudam facilmente.
Além de um evento que muda a vida, os valores do consumidor geralmente não se alteram.

As crenças que estão no topo desses valores, no entanto, mudam facilmente.

A startup da Cannabis, MedMen, sabia que a mudança nos valores antidrogas das pessoas era um beco sem saída, mas mudar a crença de que estava no topo desse valor - a crença de que os usuários de drogas são pessoas ruins -? poderia de fato ser mudado.




Os anúncios da MedMen desafiam suas crenças com uma forte dose de empatia.
A nova narrativa de MedMen deu às pessoas espaço para entender que você pode ser um usuário de drogas e ainda ser uma boa pessoa .

E a lógica apenas determina que, se você quiser usar maconha, você ainda pode manter seus valores e permanecer uma boa pessoa também.

Os anúncios acima literalmente riscavam a antiga crença e inseriam a nova. Agora o seu uso de drogas não definiu você. Sua humanidade fez.

Mudar nossos valores é extremamente desconfortável. Mudar nossas crenças é muito mais fácil.
Marcas que mantêm seus valores intactos, mas mudam suas crenças subseqüentes, permitem que você, o usuário, cresça sem a dor de mudar sua visão de mundo.

Certifique-se de separar as crenças dos valores e saber onde inserir sua narrativa.

Sim, você pode mudar valores se é para onde quer ir, mas às vezes as pessoas só têm espaço para mudar seus sistemas de crenças.

5. A hierarquia de Maslow nem sempre se correlaciona com a riqueza.
Em algum lugar ao longo da linha, começamos a acreditar que a riqueza empurra as pessoas para a hierarquia de Maslow.

Mas muitas vezes isso não acontece.

Nem todo mundo chega ao topo da pirâmide. Nem mesmo os mais ricos entre nós.


Fonte: Big Think
Embora possa ser em grande parte verdade que o aumento da prosperidade leva as pessoas para os três níveis mais baixos, descobrimos em nosso trabalho que os dois principais níveis realmente se correlacionam muito menos com a riqueza do que você espera.

Muitos consumidores nos primeiros 5% têm renda disponível para doar à caridade, devolver a suas comunidades, voluntariar-se, participar de viagens imersivas, tornar-se mais espirituais, expandir suas visões de mundo ou filosofias (todos os comportamentos que refletem auto-realização e autoconhecimento). transcendência), mas ficar preso em algum lugar entre os estágios de amor / pertença e estima.

A riqueza não te leva à pirâmide. Confiança faz.

É preciso mais do que dinheiro para subir na hierarquia de Maslow.
A mentalidade, não o dinheiro, define onde estamos.

Se você está surpreso que seus vizinhos ricos tenham visões xenofóbicas, ou que seus prósperos membros da família não dêem a mudança para pessoas desabrigadas, é provável que o dinheiro deles tenha subido mais rápido que a pirâmide.

Da mesma forma, só porque o seu cliente é abastado não significa que o seu programa de responsabilidade social corporativa irá ressoar ou as suas práticas amigas do ambiente irão impedi-lo de se agitar.

Certifique-se de entender onde seu cliente está antes de fazer qualquer suposição.

Se você puder ajudá-los a subir um pouco mais rápido com sua marca, melhor ainda.

6. As pessoas podem ter identidades diferentes em diferentes partes de suas vidas.
Eu chamo isso de Poly Identification, e à medida que mais e mais regras sobre classe, gênero e papéis sociais começam a evaporar ao nosso redor, mais confortável nos tornamos em permitir que as pessoas carreguem várias identidades de uma só vez.

Como escrevi em Business of Fashion no ano passado:

Quando Chiara Ferragni se veste da cabeça aos pés Chanel um dia e Supreme e sneakers a próxima, ela não está apenas misturando estilos, ela está se movendo entre os espaços.
É indicativo de uma tendência muito maior de consumidores milenares dispostos a identificar-se simultaneamente como preppy, bohemian, emo, street, glam ou qualquer outro número de subculturas.
De fato, os jovens consumidores viajam cada vez mais entre os estilos, em vez de se comprometer com uma identidade singular e obstinada. Em vez de sair da caixa, eles coletam caixas que refletem diferentes sentidos do eu em qualquer momento, em qualquer dia.
É óbvio na moda, mas também evidente em nossas carreiras, vidas amorosas e círculos sociais.

Kim Kardashian e Howard Stern podem viajar entre identidades completamente diferentes sem atrito. Isso não teria sido possível há uma geração.

Em vez de se encaixar em caixas, as pessoas estão cada vez mais se movendo entre elas.
Identidades são um mosaico.

Você pode encontrar uma maneira de permitir que as pessoas explorem uma dimensão diferente de suas identidades ou façam uma certa dimensão se encaixar com outras, mas você não pode presumir que seu usuário se parece com você da mesma forma que em outras partes de suas vidas.

7. Você não pode saltar o medo.
Não importa o quão positiva, esperançosa ou edificante seja a promessa da sua marca, você precisa resolver qualquer medo que possa precedê-la.

As empresas de tecnologia alimentar tendem a lutar contra isso.

Impossible Foods, Memphis Meats e Perfect Day têm mensagens de marca convincentes, mas tudo fica em um castelo de cartas. Os consumidores ainda temem o desconhecido nos alimentos modificados, como sempre fazem com os transgênicos.

Você não pode pular mensagens quando se trata de medo. O medo deve ser resolvido antes que qualquer mensagem mais alta possa ser adotada.

Você já sabe que um comprador confuso nunca compra. Confusão é uma forma de medo. Existem outras formas comuns de medo também:

Ódio
Raiva
Mal entendido
Fobia
Viés
A2 O leite é de vacas leiteiras regulares, enquanto o Perfect Day cria laticínios sem o animal.

Concedido, A2 não tem a mesma batalha contra os preconceitos do consumidor que o Perfect Day tem, mas eles ainda entendem que o medo deve ser aliviado antes que o horizonte otimista possa ser introduzido:


Página inicial do leite A2 .
Suas mensagens transformam o medo não falado em uma história simples que os consumidores podem contar a si mesmos sempre que surgem esses sentimentos desconfortáveis.

Dia Perfeito, por outro lado, vamos deixar um medo não expresso na mente do consumidor:


Homepage do Dia Perfeito .
Faça uma verificação sensata da sua marca e veja se o medo está aumentando em qualquer lugar na sua experiência do usuário. Pode estar bem debaixo de um sentimento positivo.

Os consumidores podem pular a maioria das outras emoções se algo maior estiver no horizonte, mas o medo é como areia movediça.

Não deixe as pessoas ficarem presas.

8. Todo mundo tem um jardim.
Todo mundo tem algo que eles prezam. Algo que eles nutrem frequentemente. Um lugar onde eles focam a expressão de sua identidade.

O erro que cometemos como estrategistas de marca muitas vezes não chega a encontrar aquele jardim.

O jardim é uma saída expressiva que revela muito mais sobre o usuário do que qualquer outro insight.

Você saberá quando encontrar:

Será onde você se sentirá mais confortável para ser usuário
Ele irá revelar o que seu usuário valoriza mais
Ele geralmente diz quando e onde você pode quebrar as regras
Life Hacking é um jardim fascinante que revela muito sobre os homens e mulheres que passam tempo nela. Podcasts Tim Ferris, Bulletproof Coffee e https://www.reddit.com/r/Nootropics/ todos vivem lá.

É um jardim onde os homens, especialmente, podem ficar obcecados livremente sobre seus corpos, revelar valores que podem ser facilmente confundidos com vaidade e dar a você uma importante visão que vai contra muitas outras crenças comuns - que os homens pagam muito dinheiro para sentir Boa.

A HVMN sabe disso. É por isso que seu branding se encaixa diretamente em um psicográfico que quer "ser impossível".


Vídeo de branding da HVMN .
Os visuais cheios de adrenalina do vídeo combinam coisas como envelhecimento, humor e cognição, metabolismo, obesidade, inflamação, mal de Alzheimer, Parkinson e diabetes.

Isso é hiper-cuidado para os homens.

É bem-estar compulsivo. Tudo que consome auto-indulgência.

E se você não olhou naquele jardim, você pode ter acreditado no estereótipo de que os homens estão menos preocupados com essas coisas do que com as mulheres.

Há sempre algo valioso no jardim.
Se você puder encontrá-lo para seus consumidores, você encontrará algo importante.

9. Faremos muito para facilitar nossa dissonância cognitiva.
A dissonância cognitiva ocorre sempre que acreditamos em algo sobre nós mesmos, mas agimos de uma maneira que diverge dessas crenças. Por exemplo, podemos acreditar que somos amantes saudáveis, mas que não mantemos relacionamentos de longo prazo.

Essa brecha entre o que acreditamos e o que fazemos cria um mal-estar e geralmente aponta para onde temos mais insatisfação em nossas vidas.

É por isso que a indústria do amor é tão grande e as pessoas estão dispostas a gastar imensas quantias de dinheiro em ambas as formas legítimas de ajuda (livros, terapia) e mais questionáveis ??(praticantes de reiki, adivinhos e trabalhadores da energia).

Às vezes, todas as nossas identidades são motivadas pela motivação para diminuir essa lacuna cognitiva.
Esther Perel entende que, tão desesperadamente quanto queremos nos ver como parceiros românticos esclarecidos, fazemos muito pouco para realmente chegar lá. É por isso que ela se posicionou como uma exploradora de relacionamentos .

Em vez de oferecer conselhos de relacionamento na forma tradicional que apenas cria mais distância entre quem somos e como nos vemos , ela oferece um caminho para a autodescoberta.


A experiência de Esther Perel permite que as pessoas se vejam como especialistas em vez de discípulos, e isso aproxima muito nosso comportamento de nossas crenças. Ela nos ensina não como consertar, mas como pensar.

Procure por lacunas que precisam ser fechadas na mente do seu próprio público.

Resolver um problema para seu usuário é ótimo, mas aliviar sua dissonância cognitiva pode ter um impacto emocional muito maior.

Provavelmente, há algo que o usuário deseja mais do que apenas uma solução.

[Mais sobre isso aqui: A Dissonância Cognitiva Escondendo Atrás de Marcas Fortes .]

10. “Todo mundo é um herói em sua própria história” ... mas existem diferentes tipos de heróis.
Se você leu minha escrita, sabe que esta é uma das minhas citações favoritas.

Isso força você a se identificar com alguém e sem julgamento. Costumo me referir a essa citação quando me sinto incomodado ou desligado por um perfil de cliente porque isso me traz de volta a um lugar de empatia imediatamente e me ajuda a ver a meta que meu usuário vê.

A empatia é um ótimo dispositivo de homing.
Tenha em mente, no entanto, que pessoas diferentes são tipos diferentes de heróis:

Existem os anti-heróis que se parecem com vilões do lado de fora e precisam de alguém para vê-los por quem eles realmente são.
Há os heróis relutantes que não apenas precisam da motivação para assumir seus destinos, mas estão secretamente esperando e esperando que alguém os entregue a eles.
Existem os heróis catalisadores que agem heroicamente, mas raramente querem mudar muito no processo
Existem os heróis trágicos que acreditam que continuarão a tropeçar e falhar, e podem resistir a uma narrativa que diz o contrário.
Há os heróis dispostos que estão ansiosos para assumir o desafio, e esperam obter o final de Hollywood
Todo tipo de herói precisa de um tipo diferente de mensagem, mas cada um deles pode ser motivado a agir.

Entenda seu herói e você entenderá como fazê-lo se mover.

Um anti-herói (como o cliente de Harley Davidson) precisa ser descoberto enquanto um herói disposto (como o cliente da Nike) espera que você já saiba quem ele é.

11. A jornada está começando a importar mais do que o destino.
Algo começou a mudar na psique da maioria dos consumidores americanos pós-boomers.

O objetivo final está começando a importar menos, e a experiência de chegar lá está começando a importar mais.

Os consumidores estão gradualmente entrando em um estado constante de evolução.
Em vez de se definir como quem são (um estado de ser ), estão se definindo por quem estão se transformando (um estado de transformação ).

Nossos constante evolução configurações de co-working, nossas experiências diárias em beleza e nutrição, e as experiências transformadoras que fervorosamente buscam em tudo que fazemos (de sessões SoulCycle espiritualmente edificante para viagem de cura) mostram como a tornar-se peça importa mais e mais.

Refiro- me a isso como a escada rolante versus a escada. As gerações anteriores compreendiam a classe social e a escada incremental em que você se movia em cada degrau.

Hoje, estamos avançando em algo que parece muito mais uma esteira - nenhum destino nem gatekeepers, mas uma experiência constante de subir para cima.

Quando as pessoas mudam de uma escada para uma esteira, você precisa centrar sua marca na jornada, não no ponto final.

Essa é uma diferença importante.

[Mais sobre isso aqui: Na Economia Transformacional, 'Ser' e 'Tornar-se' começaram a se fundir .]

12. Existem usuários de utilitários e há usuários premium. Você não pode falar com os dois, mas pode transformar um no outro.
Todos os clientes com quem trabalhamos querem migrar para um usuário mais sofisticado, mas muitos deles ficam assustados quando percebem que o posicionamento premium provavelmente incluirá sua base de usuários de serviços essenciais… mesmo quando esse núcleo os estiver limitando.

Você não pode conquistar ambos com a mesma marca, mas pode transformar um usuário de utilitário em um premium.

Os usuários de serviços públicos precisam ser educados para se preocuparem com as coisas certas. Você precisa encontrar algo mais importante do que o valor pelo preço em que eles possam se agarrar.

Lululemon não perdeu um mercado mainstream. Eles transformaram um mercado mainstream em um premium educando e transformando esses usuários em viciados em desgaste de yoga.



Lululemon contratou o vice para ajudar a explicar e expandir para o mainstream.
Se você se sentir suando no processo de estratégia da marca porque não quer deixar seu núcleo não premium para trás, mude sua perspectiva.

Você não precisa deixá-los para trás. Você tem que mudá-los para que eles venham com você.

Dê a eles uma mensagem que tornará o preço irrelevante.

13. Existe valor nos espaços 'entre'.
Os consumidores em todas as categorias verticais de cada categoria estão buscando um significado maior e estão encontrando nas conexões entre os espaços.

A saúde não é mais apenas uma visita do médico. É espírito-corpo-mente. É um suco de limpeza, um coração para coração com o seu parceiro e um cólon. É um treinador e nutricionista e terapeuta.

A beleza não é mais apenas um creme para os olhos. É uma dieta não-inflamatória, um facial de 24 quilates e soros de células-tronco.

Sucesso na carreira não é mais um trabalho de escritório bem remunerado. É uma marca pessoal, um blog ativo e um show paralelo.

As conexões entre os espaços deram nova vida aos velhos paradigmas.

Conexões dão aos consumidores as respostas (e narrativas) que estão procurando.
Todos esses exemplos criam uma narrativa de como e por que fazemos as coisas.

Eles adicionam significado e valor de uma maneira que podemos controlar. Em vez de apenas confiar em uma marca de creme para olhos de farmácia, você tem uma história fortalecedora de como e por que sua rotina de beleza está funcionando.

Assim como a religião e o folclore, as histórias conectivas se tornam parte da nossa hardwiring.

Procure como sua marca pode se conectar a mais do que apenas uma parte da vida de alguém. Há uma história a ser contada que é muito maior que seu produto.

Faça a conexão e vá mais fundo no mundo do seu consumidor.

14. Identidade é uma história.
A verdade tem muito pouco a ver com identidade. Como interpretamos essa verdade é o que importa.

Mudar uma pessoa é mudar as histórias que as definem.
Cada constructo nesta lista culmina neste simples fato.

Se você quiser realmente ver uma pessoa, olhe para além da "verdade" de suas vidas externas - ouça as histórias que elas contam internamente.

Comportamento, crença, preconceito, conversão, tudo se entrelaça para contar uma história. Nenhuma dessas coisas pode demonstrar quem é seu consumidor. Mas juntos, eles fazem exatamente isso.

Não se distraia com fatos e estatísticas. Não persiga tendências.

Em vez disso, ouça o arco da história que emerge deles.

(Aqui estão alguns dos mais comuns que todos nós gostamos de nos dizer: Dor, vilões e foda-se o dinheiro )

Alcançando Identidade
Procurar por identidade pode parecer pegar nas nuvens. Quando você pensa que está segurando a verdade, ela escorrega pelos seus dedos.

Isso porque realmente entender a identidade de outra pessoa é uma experiência fora do corpo. Uma coisa é ver no papel. Outra coisa é sentir seus ossos.

“A menor distância entre duas pessoas é uma história.”  
- Patti Digh
Mas não importa como você a corte, a identidade é onde tudo começa.

Você não pode saber onde sua marca pertence se você não sabe em que mundo ela está vivendo.

Esta é uma peça complementar às 16 regras da estratégia da marca .

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  1. Não brinque no quintal de outra pessoa.
    Marcas fortes são únicas. Eles dizem e fazem algo diferente de outras marcas. Eles tomam um tom único, seguem uma crença controversa ou vêem o futuro através de uma lente diferente.

    Muitos espaços com dois jogadores principais caem em uma armadilha “melhor”. A marca da Box é uma versão melhor do Dropbox, mas isso não faz nada para diferenciá-las. Melhor é na verdade pior. Diferente é o que importa.

    2. Seja específico.
    Isso é mais verdadeiro do que nunca. Em mercados tão fragmentados e barulhentos, você pode falar mais alto (um enorme orçamento de marketing) ou ser o mais ressonante (a mensagem certa para o público certo). Para 99% das empresas, ser o mais alto não é uma opção viável.

    Específico ganha corações e mentes. [Eu me aprofundo na questão da especificidade aqui: Duas questões no coração de toda grande estratégia de marca .]

    3. Lidere a história, não o produto.
    Mesmo quando se trata do produto, é preciso haver uma narrativa emocional. Caso contrário, você é apenas outra empresa de marca com um produto inteligente, mas sem uma visão de marca real.

    Mesmo o software fiscal pode lhe dar a sensação.


    4. Responda o porquê.
    Simon Sinek foi pioneiro no conceito de responder o "porquê" e vale a pena o seu tempo para assistir .

    Isso parecerá enganosamente simples, mas, uma vez obtido, você verá a marca de maneira muito diferente.

    Admito que até eu ignorei esse jargão de marketing excessivamente óbvio quando o assisti pela primeira vez, mas há uma grande profundidade nesse conceito simples.
    O porquê não é sua visão, não sua missão e não sua promessa. É a sua razão de existir e responde à pergunta: "Por que eu deveria me importar?"

    5. Procure gatilhos. Fale com o subtexto.
    O que seus consumidores dizem e o que eles significam são muitas vezes duas coisas diferentes. Preste atenção ao que realmente está sendo dito. Margo Aaron capta essa ideia brilhantemente em sua discussão sobre como os melhores profissionais de marketing lêem as mentes :

    Ela diz: “Eu tento cozinhar 3x por semana. Eu simplesmente não tenho tempo.
    Ouvidos destreinados ouvem: “Ela está ocupada. Ela realmente quer ser mais saudável. Precisamos enfatizar a conveniência e o baixo custo em nosso marketing! ”
    Ouvidos treinados ouvem: “Ela quer cozinhar porque acha que deveria , mas honestamente ela não dá AF. Não é uma prioridade para ela. Ela só se sente culpada pelo quanto ela manda. Ela ficaria mais feliz se se permitisse não se importar com o quanto ela pede.
    6. Facilitar a dissonância cognitiva é bom. A dissonância cognitiva enganosa é melhor.
    A dissonância cognitiva ocorre “quando suas ideias, crenças ou comportamentos se contradizem”. Se você acha que é financeiramente responsável, mas depois se sente culpado por gastar US $ 400 com um novo par de sapatos, está experimentando o peso da dissonância cognitiva.

    Se você pode encontrar maneiras de aliviar a dissonância cognitiva com o seu produto, ótimo. Mas se você puder encontrar maneiras de enganá-lo através de sua narrativa de marca, pode ser incrivelmente poderoso. PS, esse é exatamente o mecanismo em jogo no exemplo da regra 5 acima.

    Eu mergulho em trapaça dissonância cognitiva aqui: A Dissonância Cognitiva Escondendo Atrás de Marcas Fortes .

    7. Destaque o cliente, não a empresa.
    Esta é uma iteração da melhor prática antiga, “benefícios não características.” Ao olhar para a experiência do usuário, o conteúdo, embalagem, até mesmo menus do homepage, você deve posicionar a língua não apenas para falar com os benefícios, mas os benefícios que destacar o cliente . Marie Forleo dá uma rápida visão geral aqui .

    8. Não defina contra um concorrente.
    Contanto que você se defina contra um concorrente, sua identidade estará vinculada à deles e sempre será limitada. As pessoas cometem esse erro de várias maneiras: criando experiências de site quase idênticas (mas talvez “melhores”), referenciando concorrentes em conteúdo ou imitando estratégias de vendas.

    Se você é realmente uma empresa liderada pela marca, precisa enviar o sinal de que esses outros jogadores nem se registram no seu radar.

    9. Fale sua linguagem secreta.
    Marcas fortes têm sua própria linguagem secreta. Um dos meus exemplos favoritos é o Milk Makeup, onde tive minha própria experiência de linguagem secreta como consumidor:

    Em um mar de ouro preto e vermelho, você sempre será capaz de identificar o quiosque estéril de maquiagem de leite branco na Sephora. De fato, você será atraído por isso. Os rostos dos modelos são capturados em ângulos estranhos, cuja aparência varia de andrógina a masculina e ultra feminina.
    Este não é apenas um bom ponto de venda de marketing. Esta é uma conversa. Você é imediatamente forçado a identificar ou desidentificar-se com a marca e seus assuntos.

    A linguagem visual do leite é tão específica que você obtém ou não. E quando você consegue, você percebe que as 10 garotas atrás de você não perceberam. Você fala uma língua que os outros não estão a par.
    Outro grande exemplo que eu amo é outdoors ao ar livre da Atlassian:


    Está claro que sua linguagem secreta cria um momento particular entre a marca e aqueles que "entendem".

    10. Faça sua aposta futura.
    Tenha uma hipótese sobre onde o mundo estará em 2, 5 ou 10 anos e faça suas apostas nessa visão. Resolver um problema que existe hoje ignora completamente o fato de que seus consumidores são dinâmicos e estão sempre mudando. Culturas, crenças e comportamentos estão evoluindo mais rápido do que nunca.

    Sua estratégia de marca precisa olhar para o futuro , e o que você vê lá deve estar informando sua abordagem hoje.

    11. Tome riscos ousados.
    Se você está colocando sua aposta em uma visão futura específica, então você está assumindo um risco. Colocar apostas no futuro deve parecer arriscado.

    Mas o risco também corta de outra maneira. Marcas antigas exigem autoridade entre os consumidores ... e estão rapidamente perdendo participação no mercado porque esse é um modelo antigo que simplesmente não funciona hoje. A maioria dos fundadores já percebeu isso.

    O que eles nem sempre conseguem é que marcas novas e emergentes devem ganhar autoridade assumindo riscos ousados. Isso é especialmente evidente no luxo (que é basicamente um exercício de estratégia de marca pura).

    12. Force decisões difíceis.
    Uma boa estratégia de marca irá forçá-lo a tomar decisões difíceis. Ter um ponto de vista significa que você não vai agradar a todos. Isso também significa que você estará forçando seus principais consumidores a caminhar continuamente para o futuro antes que estejam 100% prontos.

    Snap's Spectacles, as pré-encomendas da Tesla, a história de conexão humana da 23andMe - todas essas marcas tinham narrativas pesadas que levaram os consumidores a dar um salto adiante. Foram decisões difíceis para a empresa e para o cliente.

    13. Crie tensão.
    A tensão ganha atenção. Ser específico, assumir riscos ousados, falar sua linguagem secreta ... todas essas coisas criam tensão. Eles cativam seu público principal e mantêm o público secundário à margem.

    Ninguém explica isso melhor do que Seth Godin . Diferentes narrativas de marcas criam diferentes níveis de tensão e engajamento:

    A tensão de como isso pode acontecer.
    A tensão da possibilidade.
    A tensão da mudança
    […] As
    histórias funcionam porque não temos certeza. Estamos meio lá, metade não.
    Isso pode funcionar.
    Isso pode não funcionar.
    A tensão de talvez.
    A tensão vem da justaposição do que é , com o que poderia ser .

    14. Empatia com o seu cliente.
    Uma das minhas citações favoritas é: "Todo mundo é um herói em sua própria história". Seu cliente está tentando ser a melhor versão de si mesmo que pode. Você deve ter empatia com eles se espera descobrir os gatilhos, comportamentos e crenças que fundamentarão sua estratégia de marca.

    Parece óbvio? Sim, eu também penso assim, mas muitos fundadores não conseguem fazer isso.
    15. Alívio bate culpa. Recompensa supera o medo.
    Você sempre terá a opção de ir positivo ou negativo em sua estratégia. Conte a história assustadora, baseada em vergonha ou a história positiva e orientada para objetivos. Nenhum deles é inerentemente errado, mas alguns funcionam melhor que outros.

    Caridade, aquecimento global, guerra - por que nenhuma dessas narrativas trabalha para mover permanentemente as pessoas? Porque eles são baseados em vergonha. Eles inspiram culpa. Eles criam um sentimento que pode motivar a curto prazo, mas a maioria das pessoas quer evitar e fugir a longo prazo.

    Marcas como Do Something , Teach for America e Habitat for Humanity invertem a história negativa e avançam positivamente.

    16. O oposto também deve ser uma estratégia.
    O teste de estratégia simples de Roger L. Martin pergunta: "O oposto da nossa estratégia também é uma estratégia?"

    A questão é a seguinte: se o oposto de suas escolhas estratégicas básicas parecer estúpido, todo competidor terá mais ou menos a mesma estratégia que você.
    Se você é uma empresa de gestão de patrimônio que deseja “visar indivíduos ricos que queiram e que estejam dispostos a pagar por serviços abrangentes de gestão de patrimônio […] oferecendo excelente atendimento ao cliente em todas as necessidades de gerenciamento de riqueza”, você não está realmente dizendo nada .

    O oposto seria direcionar os indivíduos pobres que não querem pagar por seus serviços, com um atendimento ao cliente ruim através de um conjunto restrito de ferramentas. Ninguém iria para esta estratégia oposta… então é seguro dizer que você está basicamente seguindo a mesma coisa que todo mundo é.

    Isso significa que é provável que você não se diferencie de seus concorrentes e a única maneira de obter um retorno decente é se a indústria atualmente é altamente atrativa estruturalmente.
    Não caia na armadilha de ser indistinguível.

    Costumo dizer às pessoas que a estratégia da marca parece uma escavação. Você cava e cavava e cavava até chegar ao que é o núcleo da empresa e, de repente, um caminho de mercado é revelado.

    Desafie-se a cavar mais fundo. Passe o óbvio e descubra uma abordagem que o excita tanto quanto assusta você.

    Esse é o sentimento de boa estratégia de marca .

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.pode mandar que já já te respondo!